| | 烟台北大街新华书店推荐新书——《媒体广告的奥秘》
新格局的全能竞技——世界媒体行业发展态势
一位富人在远行前，给他的三个仆人每人一袋银子，嘱咐他们好好照看。一年以后，主人回来了。第一个仆人用那袋子去做生意，赚了两倍的钱，主人很高兴，把这些钱都赏给他。第二个仆人用银子去放高利贷，也有所增值，主人也欣然的把这些钱赏给他。第三个仆人把那个袋子埋了，原封不动，于是主人把第三个仆人的钱收回来赏给了前两个人。这个故事通常被用来比喻竞争的残酷。谁说不是呢？不动则退，在愈焉演愈烈的媒体大战中没有谁敢躲起来止步不前，就算是眼下最具实力的媒体也会担心自己“奶酪”会飞到别人的盘子里去。
1.传统印刷的媒体的不写懈征战
●长盛不衰的报业
我们不敢说它是最神奇的，也不敢说它是最快捷的，但它的孵化经历了传播史上最漫长的等待，蕴涵着人类传播活动中最原始的情结。它的诞生就仿佛一艘航母， 自此以后的数次传播革命都或多或少地以它的传统为依托，在它的基础上不断创新和飞跃——它就是报纸。
在文字诞生以前，人类从断续的嚎叫和简单的姿势中创造了口语，这被看做是人类传播活动中的第一座里程碑。在相当长的一段历史时期里，人们使用以口语为主，以标志、声光、图式为辅的原始手段来传播音讯。
直到奴隶社会初期，约公元前三四千年，中国、埃及、印度和两河流域(幼发拉底河和底格里斯河)，分别出现了早期的象形文字。随着文字的不断演变，书写日益快捷，人类的传播从此进了崭新的阶段，为后来的印刷传播以及报纸的诞生创造了先决条件，难怪文字的发明会被威尔伯·施拉姆誉为“震撼地球的大事”。文字传播是人类传播史上的第二座里程碑，它预示着原始传播时代的终结和文明时代的到来。
如果我们把文字的出现比作是人类传播史上的“直立行走”，那么印刷术的诞生则无疑是在此基础上支撑起了我们的报业史。在我国，唐玄宗年间的“开元杂报”被学者们认为是世界上最古老的印刷报纸。到了北宋仁宗庆历年间，毕异首创胶泥活字排版印刷，后来又出现了木活字和金属活字排版印刷。中世纪后期，印刷术由蒙古人传到了欧洲。14世纪末，欧洲也有了雕版印刷和木活字印刷，因此我国的印刷术较欧洲约早400年。印刷时代的到来使得信息大量而迅捷地传播成为不可遏制的潮流，这被誉为传播史上的第三座里程碑。
新航路的开辟，除了推动商业进步之外，无疑还给历史的发展带来了很多副产品，早期的新闻纸就是其中之一。大西洋沿岸逐渐成为欧洲的贸易集散地，法国、英国、德国等地出现了一些重要的商业城市，它们都成为了新的信息中心。随着生活和生产的变动和交流，人们对新闻的需求量也越来越大，印刷新闻就在这种情况下应运而生。据记载，德意志境内1502年出版过报道土耳其人战败的印刷品。英国1513年出版过有关苏格兰战争的新闻书。法国1529年出现了有关宗教改革的活页印刷品。意大利1549年出版的报道天主教会议的《特兰特会议新闻书》影响比较广泛。到了16世纪后期，英国的新闻书逐渐增多，书名中常常出现“真实的新闻”(TrueNews)、“真实的报道”(TrueRelations)等字样，这些都被视为是印刷新闻传播的滥觞。
经历了如此漫长的孕育，真正意义上的近代报刊终于诞生了。“定期性”和“新闻性”是近代报纸的重要特征。德意志，欧洲活字印刷的先驱者，首先迈出了这历史性的一步。世界上最早的定期刊物早在17世纪初就以周报的形式出现在德国。到了1615年，德国报业之父爱格诺尔弗·艾莫尔创办了《法兰克福报》，因为其每期都有数条新闻，故被视为世界上第一家真正的报纸。1650年世界上第一张日报《新到新闻》在德意志地区创刊，以及随后在1663年创办的《莱比锡新
闻》，近代意义上的报纸在千呼万唤中问世了。
报纸的竞争从它诞生之日起就是一个必然。在西方，近代报业问世之后，报刊很快就步入了一个政党政论的时期。此时的竞争表现为各党派间的论战，准确地说，实质上是政治竞争的延续。而此时的报纸，因为报价贵，发行量少，更没有广告收入，所以只好从属于某一政党。真正意义上的报业竞争是在工业革命以后，资本主义国家相继进入廉价报刊时期。《太阳报》(TheSun)是由本杰明·戴
(Ben，iaminDay)于1833年在纽约创办的美国第一份成功的廉价报纸。继《太阳报》之后，纽约《先驱报》、纽约《论坛报》等廉价报纸相继出现。廉价报纸的诞生使得报纸走向了企业化的道路，商业化的经营理念和模式逐步被报业引进，商业报纸也逐步取代政党报纸成为资产阶级报业的主体，报纸逐步向现代报业演变，于是报纸的竞争也愈演愈烈。
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